S4M : Comment Subway booste la fréquentation de ses restaurants avec le mobile-to-store

Publié le 09 mars 2017 dans # Publicité

Pour les points de vente physiques, le mobile-to-store est désormais incontournable. Découvrez comment Subway a augmenté de 46,72 % son taux de fréquentation grâce à une campagne réalisée avec la technologie mobile de S4M.

Contexte client

Subway a décidé de tirer parti de tous les avantages qu’offre le programmatique mobile afin de booster la fréquentation de ses restaurants. Pour concevoir et mettre en place cette stratégie de mobile-to-store, l’enseigne de restauration a fait appel aux agences Lokall/MediaCom et à la technologie mobile de S4M. Ensemble, ils ont créé une campagne mobile mixant immersion dans l’univers de la marque et transformation mesurée et analysée en magasin.

Déroulement de la campagne

S4M a développé une mécanique mobile reposant sur 3 piliers stratégiques :

  • La géolocalisation : Grâce au geofencing, le message publicitaire est uniquement proposé à des personnes présentes dans un périmètre de 400 mètres autour d’un restaurant Subway.
  • L’audience targeting : L’avantage principal du programmatique étant le ciblage d’audience, la campagne est surdélivrée sur un segment de « fast food lovers » afin de proposer en priorité le message à une cible sensible à ce type d’offre.
  • Le moment marketing : Afin de proposer le message publicitaire de Subway uniquement à un moment pertinent pour la cible, la campagne est diffusée exclusivement sur des périodes clés de la journée : de 11h30 à 15h (déjeuner) et de 18h30 à 22h (dîner).

Le message créatif repose sur un format innovant et immersif proposant une vraie dynamique de drive-to-store grâce au format Video2Store développé par S4M : un format vidéo intelligent embarquant une technologie d’affichage dynamique du magasin le plus proche et de calcul en temps réel des distances pour s’y rendre. En cliquant sur le call-to-action, le mobinaute est redirigé vers un itinéraire embarqué dans l’application GPS de son smartphone. Le chemin vers le point de vente le plus proche s’affiche de manière dynamique sans que l’utilisateur ait à accepter la géolocalisation afin de booster l’efficacité et la rapidité du message.

Cette campagne repose donc sur une expérience utilisateur efficace, spécialement conçue pour les consommateurs en situation de mobilité, lié à une mécanique tirant pleinement parti des données mobiles. Cette approche permet à Subway de créer un véritable environnement de marque tout en misant sur l’achat d’impulsion lié à la facilité d’accès au point de vente.

Résultat

En un mois, la campagne a permis de générer 4 748 457 impressions publicitaires 100 % délivrées + 1 seconde, vs 5 888 086 ad request. Grâce aux standards de mesure exclusifs de S4M, les impressions non visibles dues à des problèmes de réseau ou fermées avant leur affichage complet sont donc exclues de la campagne. Il en va de même de la visite : seules les pages 100 % chargées + 1 seconde sont comptabilisées afin d’éliminer tout clic accidentel. Elles représentent 262 160 visites qualifiées et dépassent l’objectif initial de l’annonceur (255 555 visites). 4,26 % des utilisateurs ont cliqué sur le call-to-action leur permettant de découvrir l’itinéraire pour se rendre en restaurant.

Afin de mesurer l’impact en restaurants, S4M a collecté les identifiants uniques de 8 millions de mobinautes fréquentant les zones de chalandise Subway pendant 30 jours avant la campagne. Une partie de ces mobinautes a été exposée à la campagne, alors qu’un segment de contrôle était exclu de la diffusion du message.

Les personnes exposées à la campagne ont généré un taux de visite en restaurant 46,72 % supérieur au taux de visite des personnes non exposées. Durant la campagne, les mobinautes exposés à la campagne se sont plus rendus en point de vente Subway, quand au même moment les restaurants concurrents voient leur activité stable ou en baisse. La campagne a notamment permis de faire chuter de 39,44 % le taux de visite d’un établissement concurrent. A travers cette campagne de programmatique mobile, Subway se dote d’un levier pour non seulement défendre sa zone de chalandise mais aussi conquérir les implantations concurrentes.

" Grâce à cette stratégie de mobile-to-store, Subway a pu délivrer le bon message, à la bonne personne, au meilleur moment, tout en optimisant son budget media. L’impact positif de cette campagne sur le trafic en restaurants nous encourage à réitérer ce type de stratégies innovantes afin d’engager nos consommateurs via leur smartphones. "

Fatima Attou / Head of Marketing / Subway

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